Пиар и благотворительность: что это такое и для чего это нужно?

Ирина Лагунина: В современном русском языке прочно закрепилось слово пиар. Собственно, это аббревиатура от двух английских слов — точнее, аббревиатура, образованная первыми буквами, с которых начинаются два слова: паблик (public) — общественный, и рилейшнз (relations) — отношения. В русском языке, когда не хотят употреблять слово «пиар», то говорят: «связи с общественностью».

Любопытно, что в связи с массовыми политическими кампаниями последних полутора десятков лет в России, очень часто стало употребляться понятие «черный пиар». Так вот, сегодня мы о черном пиаре говорить не будем, а будем говорить о том, что такое современный пиар как общественная практика?

Для чего нужны — эти самые связи с общественностью? Чем отличается российский пиар от заграничного — в частности, например, от литовского? Об этом Владимир Ведрашко беседует с директором московского коммуникационного агентства «Деловая Лига» — Александром ЦУРКАНОМ и с консультантом вильнюсского пиар-агентства «Коммуникация и консультанты» Андриусом КАСПАРАВИЧУСОМ.

Владимир Ведрашко: В 2006 году в России разворачивается первый в истории страны проект национального масштаба, направленный на вовлечение в благотворительный процесс широких слоев общества. Этот проект называется «2006 — Год Благотворительности в России». А только что прочитанные мною слова, характеризующие масштаб и цель этого проекта, я процитировал по официальному сайту коммуникационного агентства Деловая лига (http://www.bizleag.ru/liga/index.php/current/323139/rubric/cdeee2eef1f2e8 ). С директором этого агентства Александром Цурканом в Москве — я связался по телефону.

— Александр, как связана российская пиар-культура с культурой благотворительности?

Александр Цуркан: Вы знаете, на самом деле это очень сложная тема. Очень приятно вообще, что в России в последние годы государственные структуры и коммерческий сектор начал уделять внимание вопросам развития благотворительности. Причем не в контексте продвижения собственного имени за счет благотворительной деятельности, а именно в контексте так называемой системной благотворительности, когда организации задумываются о системных преобразованиях в обществе и готовы вкладывать в это значительные ресурсы. И именно благодаря таким организациям и появился этот проект, который носит громкое название «Год благотворительности в России». В рамках этого проекта удалось объединить усилия многих как общественных, так и коммерческих структур, которые направлены на изменение отношения общества в целом к самому понятию благотворительность.

Владимир Ведрашко: Слушателям было бы интересно узнать несколько конкретных примеров благотворительности.

Александр Цуркан: Весь проект «Год благотворительности в России», он не призван ни в коей мере привлекать и собирать средства на решение каких-то конкретных проблем, стоящих перед конкретным человеком или организацией. Это сугубо информационно-пропагандистский проект, направленный исключительно на популяризацию самой благотворительной деятельности. То есть задача года благотворительности — это, говоря простым языком, сделать так, чтобы люди или организации, нуждающиеся в помощи, смогли громко заявить, что они в ней нуждаются и найти доноров или тех людей, условно говоря, волонтеров, которые могут помочь им решить проблемы. То есть, мы конкретно не привлекаем деньги на решение каких-то общественных, проблем конкретного человека — это я хотел особо подчеркнуть.

Владимир Ведрашко: Усиливается ли доверие общественности к той информации, которую вы распространяете?

Александр Цуркан: Безусловно, за короткий период существования проекта — а он существует всего семь месяцев — кардинально изменить отношение общества невозможно, и мы не ставили себе целью за короткий период времени коренным образом изменить это отношение. Да, это системная длительная работа. Российский журналист всегда в материале на благотворительную тематику пытается найти коммерческую сторону вопроса и найти: кому же из коммерческих компаний выгодно освещение какой-то благотворительной акции? Это основная проблема, из-за которой, собственно говоря, СМИ не особо охотно освещают благотворительную тематику. В Общественной палате, которая не так давно начала свою деятельность, создан комитет по благотворительности, который занимается, в частности, законодательными вопросами.

Владимир Ведрашко: Александр, давайте вернемся к пиару, к связям с общественностью. Вы как специалист, работающий в этой отрасли — молодой для России, развивающейся отрасли, — могли бы оценить эволюцию российского пиара? Когда он зародился в современном понимании этого слова, где он находится сейчас, каковы тенденции его развития?

Александр Цуркан: Можно сказать, что российский пиар зародился в начале 90-х годов. Само собой пиар в России появился благодаря приходу на российский рынок крупных западных компаний, и они, соответственно, пытались переносить западные технологии на российский рынок. В те годы в России появилось, насколько я знаю, достаточно много представителей западных крупных пиар-компаний, которые, в общем-то, и сопровождали деятельность пришедших на российский рынок компаний. Со временем появились российские пиар-агентства, которым на самом деле удалось вытеснить западные пиар-компании и практически занять львиную долю российского рынка.

Если говорить о том, как развивался российский пиар, большая доля пиар-компаний в 90-х годах занимались политическим пиаром в связи с постоянными различными выборами в России. Лагерь пиар-агентств разделился на две части: агентства, занимающиеся полит-консалтингом и агентства, занимающиеся так называемым бизнес-пиаром. Соответственно, львиная доля бюджетов приходилась на политический пиар. В связи с изменением политической ситуации в стране, после прихода на пост президента Путина и в связи с изменением вообще политической ситуации в регионах и изменения порядка выборов, изменилась и ситуация на рынке политических пиар-услуг. И на сегодняшний день многие агентства, специализирующиеся на полит-консалтинге, вынуждены были перепрофилироваться и сконцентрировать свои усилия именно на бизнес-пиаре.

Если говорить о сегодняшних тенденциях, первая тенденция — это увеличивающийся рост объемов заказов государственных структур на пиар-поддержку различных государственных программ, социальных проектов. Вторая тенденция, наверное, это значительный рост и укрупнение состава корпоративных пиар-служб. Все меньше и меньше заказов отдается на аутсорсинг, то есть на выполнение пиар-агентствами и все больше работы — именно стратегической работы — выполняют корпоративные пиар-службы компании. Это относится как к российским компаниям, так и к западным компаниям, работающим в России. Вот, наверное, две такие, на мой взгляд, основные тенденции.

Владимир Ведрашко: Говорил директор агентства «Деловая лига» Александр Цуркан. Это агентство — в рамках одноименной коммуникационной группы «Деловая лига», активно работает над осуществлением национального проекта 2006 — «Год Благотворительности в России».

Давайте сравним услышанное с точкой зрения консультанта пиар-агентства «Коммуникация и Консультанты» (http://www.koko.lt/rus/ ) — Андриуса Каспаравичуса. Строго говоря, у этой кампании на ее сайте дано такое название ПИАР НЕТ, что означает «сеть пиар» и там в логотипе есть еще строка — «Ваш партнер в странах Балтии». Однако, мой собеседник, представляя свою фирму, назвал ее по-русски именно так: «Коммуникация и консультанты».

Андриус Каспаравичус: Мы являемся первым пиар-агентством, которое было зарегистрировано в Литве. Это было в 97 году. Думаю, что рынок активно развиваться начал в 1999—2000 годах. Теперь мы уже имеем 45 фирм в Литве. Просто говоря, паблик рилейшнз — это помощь компании или человеку рассказать о себе. Например, есть компания, которая занимается информационными технологиями, там работают специалисты по IT , но они не специалисты по тому, чтобы говорить. Наша задача — помочь им говорить, помочь им выразить мысли, чтобы каждый простой человек понимал, что они делают. Это посредник, чтобы объяснить всем, кто что делает, что они хотят сказать своим делом — это самая главная функция пиара.

Владимир Ведрашко: Я попросил Андриуса Каспаравичуса рассказать, как ему видится связь между пиаром и благотворительностью. Вот что он ответил… Но прежде поясню два слова, которые он употребляет на английском языке: чарити (charity) и спонсоршип (sponsorship).

Чарити — это и есть благотворительность. Спонсоршип — это спонсорская поддержка, или как принято иногда говорить — спонсорство.

Андриус Каспаравичус: Я преподаю в университете, и очень часто такой вопрос поднимается. И я вижу в благотворительности две сферы. Одна сфера — филантропия, а другая сфера — это есть то, что мы называем по-английски «чарити» или «спонсоршип», когда кто-то кому-то дает деньги для какого-то дела. Субъект, который получает деньги, не имеет своих ресурсов для своего дела. Филантропия — это уже, я думаю, немножко не из сферы бизнеса, потому что сам человек, сам собственник делает хорошее, потому что ему это нравится, он лучше чувствует и никогда об этом, может быть, не говорит. А если это идет «спонсоршип», то это всегда фирма, которая дает деньги кому-то, кому она хочет, чтобы люди об этом знали. Они дают деньги, потому что они тоже игроки на рынке и, может быть, не прямые игроки, но вот этот рынок связан с компанией, где они работают. Например, молочная компания, которая производит молоко, она сделает благотворительность для школ, где учатся дети, потому что они пьют молоко. Функция пиара здесь — объяснить, почему эта фирма делает благотворительность и какая будет выгода этой фирме.

Владимир Ведрашко: Я поинтересовался у своего собеседника, в чем он видит различия между западным и восточно-европейским рынками пиара.

Андриус Каспаравичус: Западный рынок, я бы сказал, на 50—60 лет впереди нас. Там была очень нормальная, долговременная эволюция этого рынка. Например, в Великобритании существует институт паблик рилейшнз, который два-три года назад достиг того, чтобы королева признала пиар как профессию. На самом деле пиар существует с годов 30-х в Великобритании. Они работали 70 лет, чтобы достичь этого признания. И проблема не в том, что пиар-люди где-то «лучше» или «хуже»… У нас, к примеру, если встречаются люди из Западной Европы и Восточной Европы, то замечаешь их возраст, как правило, возраст у людей из Восточной Европы в среднем 30 лет, а если это люди из Западной Европы, им уже 60—70 лет, понимаете, это уже профессионалы с большим стажем. От этого зависит очень многое. Потому что у этих профессионалов старые знакомства, они очень хорошо знают всех редакторов, всех журналистов, они работают в этом кругу партнеров и клиентов уже 50—60 лет, и у них правила другие — именно потому, что они давно и хорошо знают друг друга.

А у нас — рынок еще формируется. У нас очень нестабильный рынок журналистов, они меняются, они уходят из одной газеты в другую. Редактора смотрят на пиар как на дешевую рекламу, как если бы кто-то хочет что-то продвинуть в газету. Вот эти отношения между участниками рынка и образуют ныне различия этих рынков, в которых надо работать. И те примеры, которые работают на западном рынке, они не работают здесь, потому что у нас все это еще формируется. У нас многие думают, что мы не информацию делаем, а хотим что-то продать газете или другому СМИ.

Владимир Ведрашко: Говорил Андриус Каспаравичус — консультант агентства ПИ-АР НЕТ, работающего в балтийских странах.

Мы говорили на тему «Пиар и благотворительность — взгляд из Москвы и из Вильнюса».

Источник: Радио Свобода
2 августа 2006 г.

© 2006 Радио Свобода / Радио Свободная Европа, Инк. Все права защищены